Sono con il marchio! Come il merchandising ha salvato l’industria musicale | Musica

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TI due spettacoli di ravis Scott all’O2 di Londra ad agosto sono stati un enorme successo, esaurito in meno di due ore, con biglietti per la sede da 20.000 posti fino a £ 180. Ma quando si trattava di margini di profitto, quella era solo una parte della storia. Scott ha anche venduto 1 milione di dollari (£ 900.000) di merce in questi concerti, superando un record precedentemente stabilito dai BTS nel 2019.

Il guadagno inaspettato di Scott da questo merchandising è stato in parte dovuto ai prezzi (£ 45 per un berretto, £ 125 per una felpa con cappuccio), ma fa anche parte di una tendenza più ampia. Con le entrate dello streaming trascurabili e la crisi del costo della vita che significa che la vendita dei biglietti potrebbe essere meno affidabile, il merchandising offre una vittoria finanziaria per gli artisti, e in particolare quelli che non sono al livello delle megastar di Scott.

La cantautrice Liz Lawrence ha prodotto merchandising negli ultimi cinque anni. Per il suo album più recente, The Avalanche, ha borse e magliette, e dice che il merchandising è ora una parte fondamentale del suo modo di guadagnarsi da vivere. “Quando esaminiamo un budget per un tour, diciamo: ‘Questo dovrebbe fare il lavoro se facciamo così e così nel merchandising'”, spiega. “Sono abbastanza sicuro che l’unico motivo per cui non perdiamo [money] è merce. Le tasse [for playing] non sono saliti ma tutto il resto sì. Hai bisogno di qualcosa per colmare il divario”.

Un fan di Billie Eilish con un cappello e un poster durante lo spettacolo del cantante a Bangkok.
Un fan di Billie Eilish con un cappello e un poster durante lo spettacolo del cantante a Bangkok. Fotografia: Matt Hunt/Neato/REX/Shutterstock

Il merchandising musicale è un settore a sé stante, con vendite al dettaglio globali del valore di 3,5 miliardi di dollari nel 2018. La società con sede a Los Angeles Bravado produce merchandising per Scott, Billie Eilish, Rolling Stones e Weeknd. Ceremony of Roses, fondata nel 2016 e oggetto di investimento da parte di Sony quest’anno, produce merch per Adele, Olivia Rodrigo e A$AP Rocky. Sandbag, fondata nel Regno Unito nel 2002 con i Radiohead come primo cliente, ha lavorato con BTS, Abba e Justice.

Jordan Gaster, capo di A&R di Sandbag, afferma che il merchandising è diventato molto più una priorità nell’ultimo decennio. “A meno che tu non sia un artista pop tradizionale, [artists are] guadagnando più soldi con la loro merce di quanto non facciano con un disco. Ciò è stato esacerbato durante la pandemia quando il flusso di entrate dei concerti dal vivo è scomparso. Everpress, un mercato in cui i creativi vendono tirature limitate di merchandising e stampano solo ciò che viene ordinato, ha riportato che le vendite sono raddoppiate durante la pandemia e stima che circa il 25% delle magliette che vende provenga da musicisti o etichette discografiche.

Anche il merchandising è diventato di moda. Negli ultimi 10 anni, marchi come Balenciaga, Louis Vuitton e Acne hanno incluso versioni molto costose delle magliette dei gruppi nelle loro collezioni da passerella. Nel frattempo, con grande dispiacere dei tradizionalisti, Primark e Urban Outfitters vendono le magliette dei Fleetwood Mac e dei Doors ai giovani a cui potrebbe piacere il logo più del catalogo posteriore. I Metallica hanno collaborato con Netflix su una maglietta che combinava il loro logo con quello dell’Hellfire Club di Stranger Things.

Daniel-Yaw Miller, collaboratore editoriale di The Business of Fashion, afferma che il merchandising non riguarda solo la musica, ma anche lo sport e persino le automobili, “come le case automobilistiche che lanciano una sneaker da $ 450”. Ma il merchandising è anche “una parte legittima della moda mainstream ora”, dice – in effetti, ha avuto un impatto sulla moda stessa. “Le aziende di moda vendono prodotti di merchandising che i fan possono indossare e non fa più rabbrividire”, afferma. “È fantastico ora avere quel logo sul petto o sulla scarpa”.

La merce di alcuni artisti è particolarmente ricercata, come dimostra il suo valore di rivendita. Il sito di rivendita di streetwear StockX riporta che una felpa del merchandising di Kids See Ghosts, il progetto del 2018 di Kanye West e Kid Cudi, in genere vende il 533% in più rispetto a quanto venduto al dettaglio, anche dopo che West ha indossato una maglietta White Lives Matter per il suo spettacolo Yeezy all’inizio di questo mese.

I fan di Justin Bieber a New York per il suo tour 2011.
Tutta l’attrezzatura… I fan di Justin Bieber a New York per il suo tour del 2011. Fotografia: Startraks Photo/REX Shutterstock

“I musicisti non sono mai stati così influenti culturalmente”, afferma Derek Morrison, vicepresidente di StockX. “Artisti come Travis Scott [are] autentici partecipanti alla moda. Il loro punto di vista è più di un semplice ‘Ehi, ero a questo concerto’”.

Ovviamente da decenni segnaliamo “Ehi, ero a questo concerto”. Elvis di Baz Luhrmann racconta di come il manager del cantante, il colonnello Parker, abbia colto presto questa tendenza, producendo merce – tra cui i famosi distintivi I Hate Elvis – a metà degli anni ’50. I Beatles sfruttarono la loro mania nel decennio successivo con di tutto, dalle parrucche alle bambole Ringo. Nel 1964, l’azienda del loro manager Brian Epstein ricevette il 46% di tutti i profitti della merce.

I Rolling Stones hanno accelerato le cose con l’uscita di Sticky Fingers nel 1971, il primo album a presentare il loro famoso logo sulle labbra, disegnato da uno studente d’arte britannico. Una maglietta del tour, con una zip come quella sulla copertina dell’album, è attualmente in vendita su eBay per £ 685.

Merchandising dei Beatles in vendita in California.
Non posso comprarmi l’amore… Merchandising dei Beatles in vendita in California. Fotografia: Étienne Laurent/EPA

Gli anni ’70 hanno visto la maglietta del tour diventare standard, con gruppi rock come AC/DC e Kiss che utilizzavano una grafica audace come parte della loro immagine. Ma il merchandising accattivante non è sempre stato visto positivamente: negli anni ’90, artisti come James and the Farm erano derisi come “bande di magliette”, il che implica che il loro merchandising fosse più popolare della loro musica.

Quella visione ora sembra antiquata in un mondo in cui i musicisti di maggior successo sono multi-trattino. Oltre a Scott, artisti come Beyoncé, Billie Eilish, Justin Bieber e Frank Ocean hanno fatto del merchandising una parte centrale del loro marchio e molti hanno anche le proprie linee di moda.

Questi artisti spingono idee fantasiose e guidate dai fan nel loro merchandising piuttosto che un logo tratteggiato su una maglietta nera. Quando Frank Ocean ha suonato a Lovebox nel 2017, ha allestito una bancarella di serigrafia per consentire ai fan di stampare sulle proprie magliette; era così popolare che finivano l’inchiostro. Eilish, nota per il suo amore per i vestiti oversize, ha reso la felpa con cappuccio XXL una firma di stile tra i suoi fan. Bieber ha lavorato con l’etichetta cult Fear of God nel merchandising per il suo tour Purpose. E per l’album Renaissance di Beyoncé, era disponibile una scatola per il preordine, con un CD e una maglietta con la cantante in una delle varie pose.

Non possono sempre ottenere ciò che vogliono?  … i clienti visitano il negozio Rolling Stones di Londra.
Non possono sempre ottenere ciò che vogliono? … i clienti visitano il negozio Rolling Stones di Londra. Fotografia: Nils Jorgensen/REX/Shutterstock

“Beyoncé capisce che il ‘BeyHive’ è sempre pronto a darle i soldi, indipendentemente dal prezzo, quindi si assicura di rilasciare ogni volta merchandising interessante”, afferma Ineye Komonibo, critico culturale di Refinery29. “Parte del divertimento di ottenere la scatola era il mistero dietro cosa sarebbe stato e quale posa avrei avuto. Io e i miei amici ci siamo organizzati in modo che nessuno di noi prendesse la stessa posa e avesse persino teorie su quale sarebbe stata ogni posa o scatola. “

Ma anche se il merchandising fa ormai parte della cultura e dell’economia della musica, gli artisti sono ancora costretti a scendere a compromessi sulle entrate: alcuni locali subiscono un taglio del 25% dalle vendite ai concerti. Questa rivelazione, l’anno scorso, è stata seguita da una campagna della Featured Artists Coalition (FAC) – l’ente commerciale del Regno Unito che rappresenta i diritti e gli interessi dei musicisti – per le sedi in cui si rinuncia alla commissione. David Martin, CEO di FAC, afferma che il problema riguarda più artisti di quanto i fan potrebbero pensare: “I margini sono molto, molto piccoli anche al livello in cui la maggior parte delle persone presume che le persone sul palco stiano andando molto bene per se stesse”.

Ciò ha causato attriti tra le parti. In un’intervista con l’Independent questo mese, la band di Brighton, i Big Moon, ha spiegato come hanno venduto merchandising in un pub vicino dopo una discussione con un locale che chiedeva il 25% delle vendite. “Il merchandising è in realtà il modo principale per fare qualsiasi cosa”, ha detto la cantante Juliette Jackson, “e poi per avere i locali che dicono, ‘Oh, lo vogliamo anche noi’? Sono tipo ‘Dammi il 25% dei tuoi incassi al bar, perché sono tutti qui per vedere la nostra band!'”

La Brexit è un altro fattore che minaccia le entrate. Jon Collins, CEO di Live, l’ente che rappresenta il business della musica dal vivo del Regno Unito, afferma che i tour in Europa sono diventati molto più complicati. “Ci sono tutti i tipi di restrizioni su ciò che puoi prendere ora. Per ogni paese in cui vai, [you have to] applica dazi all’importazione, IVA e se non sei registrato in ognuno di quei paesi – cosa che quasi certamente non lo sei – non puoi richiedere il rimborso”. Collins ha contribuito a un rapporto di un gruppo parlamentare di tutti i partiti sostenendo che queste difficoltà hanno fermato del tutto alcune band in tournée.

I fan dei BTS esplorano un pop-up store dedicato alla band a Seoul.
Tickled pink … I fan dei BTS esplorano un pop-up store dedicato alla band a Seoul. Fotografia: Jung Yeon-Je/AFP/Getty Images

Eppure il merchandising rimane parte dei modelli di business di molti musicisti, con lo shopping online un modo per aggirare queste complicazioni. “Stiamo vedendo sempre più artisti indirizzare i fan al loro sito web, perché non vogliono pagare quella commissione”, dice Martin. Gaster, responsabile di A&R di Sandbag, sostiene che il merchandising è a prova di futuro, a differenza di altre parti del business musicale: “Non puoi scaricare illegalmente una maglietta”, dice.

Puoi, tuttavia, acquistare una maglietta che non esiste fisicamente. Per il concerto di Travis Scott nel videogioco Fortnite, il rapper ha venduto merch per avatar, contribuendo ai 20 milioni di dollari che avrebbe guadagnato.

Miller è scettico sul fatto che il merchandising digitale possa diventare tanto apprezzato quanto quello fisico. “Penso che il motivo per cui il merchandising sia così interessante sia che è tangibile e le persone possono interagire con esso: si formano comunità”, afferma.

Komonibo dice che, per i fan, indossare qualcosa creato dal tuo idolo rimane irresistibile. “Sembra inquietante”, dice, “ma quando ami un artista, vuoi averne un pezzo con te, così puoi essere connesso in qualche modo”.

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